Словарный запас
Что такое креативная экономика, мэппинг и бриф?
С каждым годом в нашу повседневную речь приходит все больше новых слов и англицизмов. Но многие из них со временем теряют свое первоначальное значение и используются не к месту. Чтобы не путаться в новых терминах, онлайн-журнал Института «Стрелка» ведет регулярную рубрику «Словарный запас». «Городской конструктор» публикует объяснения трех слов из рубрики, связанных с урбанистикой и архитектурой.
КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА
Откуда пришло
Считается, что впервые термин «креативная экономика» появился в журнале BusinessWeek в августе 2000 года. Тогда обозреватель Питер Кой написал: «Пришло время, и индустриальная экономика уступает дорогу креативной, так что большие корпорации оказались на очередном перекрестке. Атрибуты, которые идеально работали в веке двадцатом, могут стать непригодными в XXI. Так что им придется серьезно измениться. Дарвиновская борьба за выживание будет выиграна теми людьми и компаниями, кто лучше сможет приспособиться в новом мире». Креативную экономику также называют инновационной, экономикой идей и знаний.
Что написано в словаре
«Основным полем экономической деятельности становится интеллектуальная собственность. И главный инструмент здесь — человеческий мозг. А креативность как одно из его свойств помогает добиться наилучших результатов. Мы уже добрались до так называемой «экономики знаний», но мир продолжает меняться дальше. Сегодня «идеи» составляют новую экономику, и создание их становится основным производством, а креативность — неотъемлемой частью жизни человека». (Брыков А. А. Что скрывается под термином «креативная экономика?» // Креативная экономика. — 2007. — № 4 (4). — c. 91-96.)
Что говорят эксперты
«Впервые массово в России об этом понятии заговорили в 2009 году, после выхода первых переведенных американских книг — «Креативная экономика» Джона Хокинса и «Креативный класс» Ричарда Флориды. Есть неоформленность термина в науке, но уже можно говорить о существовании широкой и узкой трактовки.
Узкая подразумевает экономику, которая появляется вокруг продуктов, созданных внутри творческой индустрии, будь то архитектура, музыка или галерейное дело. Дизайнер придумал продукт и теперь хочет его продать — происходит коммерциализация продукта культуры, а значит, появляется экономика.
Если проследить историю развития термина, сначала была политэкономия, затем постиндустриальная экономика, ее сменила информационная, затем цифровая, или экономика знания, которую можно назвать максимально близкой к той, о которой мы говорим, так как в ней уже тоже становится важным человеческий капитал. Таким образом, креативная экономика в широком понимании — самая прогрессивная стадия развития экономики. Главными ценностями в этом случае выступают идея интеллектуальной собственности и нестандартные решения. Отличительными чертами можно назвать обмен технологиями между традиционными и смежными им индустриями, заимствование решений. Огромное влияние на переход к этой стадии оказывает развитие интернета, связи и коммуникаций. Именно поэтому те страны, которые уже ввели креативную экономику как основу своей политики, особое внимание уделяют развитию программного обеспечения.
Но, конечно, все страны находятся на разных стадиях включенности в креативную экономику. Есть Мальта, экономика которой рассчитана исключительно на туристов, и все выстраивалось изначально вокруг культурной услуги, но у них и не было другого варианта. Если говорить о России, то здесь все-таки есть производство, полезные ископаемые, другие источники дохода, здесь этот переход не может произойти автоматически. Но шаги в эту сторону в России, особенно в Москве, заметны. Например, довольно активно внедренные в нашу повседневность сервисы такси. Это давно не компании, в собственности которых есть машины, а огромная информационная платформа. Она объединяет несколько сервисов, имеет свою техподдержку, позволяет добавлять неограниченное количество водителей, сохраняет историю маршрутов пассажира и так далее».
МЭППИНГ
Откуда пришло
Слово образовано от английского map и присоединенного к нему суффикса -ing. Дословный перевод — нанесение на карту, картографирование и топографическая съемка. В последнее время «мэппинг» используется в более широком значении, выходя за рамки исключительно топографической тематики.
Что написано в словаре
«Мэппинг — графическое представление процедуры, процесса, структуры или системы, которое отражает расположение или отношения компонентов, а также документирует потоки, например, денежные, энергетические, товарные, информационные, миграционные». (businessdictionary.com)
Что говорят эксперты
«Я не называю мэппинг картографией потому, что картография — это признанная научная дисциплина, и она подразумевает очень четкий метод. Если кратко: человек идет в новое место и наносит все, что видит, на карту.
Мэппинг, который мы используем как инструмент изучения города на «Стрелке», отличается и подразумевает отражение процессов, происходящих в городе. Мы создаем карту поверх существующей и проверяем, что изменилось с момента создания геодезической основы. И у каждого исследователя может получиться своя карта одного и того же пространства. Это самая интересная часть: один может смотреть только на архитектуру, другой — на поведение людей, третий — на поведение животных или на световую гамму.
У меня любой проект начинается с карты. Без этого невозможно двигаться дальше. Сейчас я делаю проект, связанный с польскими церквями. Там карта из четырех тысяч объектов, и анализ этой карты — самая главная часть проекта, она основной его документ».
БРИФ
Откуда пришло
Слово «бриф» (brief) пришло из военной сферы и переводится с английского языка как «инструкция» или «сводка». Например, брифом называли инструктаж для военного летчика. Однако, несмотря на довольно формальное происхождение, сегодня это слово используют в совершенно разных контекстах: архитектурном, медийном, креативном, маркетинговом. И в каждом случае подразумевают новое назначение, но об этом дальше.
Что написано в словаре
От англ. brief — недолгий, краткий — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где оговариваются основные параметры будущей рекламной кампании. Идеальный бриф должен включать: цель мероприятия или мероприятий, задачи, которые нужно решить (максимальное описание проблемного фона), особенности целевой аудитории, сроки реализации проекта, его географию и предполагаемый бюджет. (Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. — Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007.)
Что говорят эксперты
«Я занимаюсь «Кинопоиском», в мои задачи входит весь цикл маркетинговой коммуникации: общаюсь как с творческой составляющей — верстальщиками, дизайнерами, иллюстраторами, — так и с технической — разработчиками, которые пишут коды и админки. И для меня бриф — это ретранслятор, который помогает нам, очень разно настроенным людям с разным языком и мироощущением, понимать друг друга.
Бриф — это священная корова в нашей отрасли и самый ценный документ для коммуникации между всеми сторонами. Любой проект начинается с того, что я максимально четко стараюсь сформулировать свои ожидания. Я прописываю критерии, по которым буду оценивать результат проекта, прописываю сам результат, которой мне нужен, определяю аудиторию, этапы, к каждому из которых прописываются сроки и общий дедлайн.
В итоге бриф — это формальный документ с максимально четко сформулированными ожиданиями заказчика, на которые может ориентироваться исполнитель. Формальный он потому, что его наличие позволяет избежать разночтений, когда какое-нибудь жаргонное или эмоционально окрашенное слово может быть по-разному понято или, например, не несет никакого смысла. Если я скажу «классная обложка», дизайнер мне ее сделает согласно своим представлениям о том, что такое «классно». Если я скажу, что мне нужна обложка, которая будет мотивировать пользователей регистрироваться на сайте и заполнять анкету, вероятность того, что со второго или третьего раза он попадет в то, что мне нужно, намного выше. Также, возможно, для многих бриф и техническое задание означают одно и то же. Но это не совсем так. «Куртка для ветреной и снежной зимы» — это бриф. «Куртка длиной 70 сантиметров, зеленого цвета, с мембраной» — это уже техническое задание.
Бриф — это некое размышление на тему, а TЗ — описание четких параметров и показателей. Бриф держит в рамках наш полет мысли и, в то же время, позволяет заказчикам сравнивать результат с изначально поставленной задачей. Во многих рекламных агентствах есть такая шутка: «Какой бриф — такой и креатив». Шутка существует потому, что чем менее разночитаемые и размытые формулировки, тем менее прогнозируемый результат, а главное — спросить потом не с кого. Тот, кто этот бриф отдавал, по большому счету сам виноват».
.png)
Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка»
Фотографии: ThinkStock.com, Rosie Brazier / Flickr.com, Richard Paterson
ТЕКСТЫ ПО ТЕМЕ:
Словарный запас: что такое человеческий капитал, агломерация и кампус?
It`s My City