Словарный запас
Что такое публичное пространство, синергия и медиаплан?
С каждым годом в нашу повседневную речь приходит все больше новых слов и англицизмов. Но многие из них со временем теряют свое первоначальное значение и используются не к месту. Чтобы не путаться в новых терминах, онлайн-журнал Института «Стрелка» ведет регулярную рубрику «Словарный запас». «Городской конструктор» публикует объяснения трех слов из рубрики, связанных с урбанистикой и архитектурой.
ПУБЛИЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО
.jpg)
Откуда пришло
Одно из первых философских трактовок «публичное пространство» получило в работе немецкого мыслителя Ханны Арендт «Vita Activa, или О деятельной жизни» (1958 год). Она отделяла публичное пространство от частного и говорила о том, что публичное пространство существовало всегда, являясь обязательным для человеческой деятельности. Однако настоящую популярность термин обрел в 1990-е годы на волне процесса реабилитации общественных мест в европейских городах.
Что написано в словаре
«Что такое „публичное пространство“? Часто мы склонны полагать, что публичное пространство — это нечто уже существующее, нечто предзаданное, нечто, что существовало до того, как начался процесс приватизации этого пространства (как это, скажем, описано у Руссо), причем часть этого пространства оказалась обойдена процессом приватизации и осталась публичной: городские улицы и площади, или, может быть, воздух над этими городами, или пустоши вокруг этих городов. В этом смысле публичное пространство понимается как своего рода вакуум, открытое и пустое пространство, в котором могут расположиться некие строения, объекты искусства, памятники, коммерческая реклама, политическая пропаганда и много других вещей. Частные пространства, напротив, понимаются как пространства закрытые — выстроенные их владельцами и архитекторами внутри открытых публичных пространств». (Эссе Бориса Гройса «Публичное пространство: от пустоты к парадоксу»)
Что говорят эксперты
«Публичное пространство всегда в первую очередь «для кого» и только во вторую — «для чего». Очень много осталось от советской эпохи красивых площадей, которые априори должны были являться публичными городскими пространствами, но они являются пустырями или транспортными развязками, потому что площадь-то сделали как архитектурный ансамбль, а для кого и для чего она — совершенно позабыли: так были увлечены генеральным планом и общей концепцией пространственной организации города.
Причем не только Москвы: эта проблема актуальна для всех послевоенных российских городов — совершенно забыли про масштаб человека в этом пространстве и, тем более, групп людей. Площади строились, в основном, для плац-парадов, для торжественных сходок революционного типа. При этом, если внимательно посмотреть за людьми, которые собираются ежедневно на Красной площади как туристы или по случаю того или иного парада или концерта, то мы можем обнаружить, что исторически главная площадь страны вовсе не является комфортным публичным городским пространством. Это ежедневный транзитный путь, там никто не задерживается.
Публичное пространство — это место, где люди застревают на какое-то время и приходят туда снова и снова, чтобы там побыть, что-то поделать, может быть, присесть или встретиться с кем-то и пообщаться. Например, европейские площади, в основном, связаны с экономикой общепита и шопинга: кафе, книжные лавочки, ярмарки или блошиные рынки. Я не уверена, что все городские площади в России должны превратиться в то же самое, но для кого это пространство? Потому что если оно для толпищ людей или для плац-парадов, то где эти плац-парады? Если для ежедневного пользования простыми горожанами, тогда такое пространство не подходит, и его надо адаптировать».
СИНЕРГИЯ
Откуда пришло
Synergeia — слово, пришедшее из древнегреческого языка. Дословно συνεργία переводится на русский как «совместное действие», «сотрудничество», «соучастие».
Что написано в словаре
«Совместное действие; взаимодействие различных потенций или видов энергий в целостном действии». (Философский энциклопедический словарь. 2010 / dic.academic.ru)
«Стратегические преимущества, которые возникают при соединении двух или большего числа предприятий в одних руках. Повышается их эффективность, что проявляется в росте производительности и (или) в снижении издержек производства; эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных усилий». (А. Зуб. Стратегический менеджмент: глоссарий по книге, 2002)
Что говорят эксперты
«В первую очередь, надо понимать, что слово «синергия» наиболее корректно всегда использовалось в богословии. В наиболее общем виде «синергия» в религиозном контексте — это сообразованность между благодатью как божественной энергией и энергией человека в деле спасения. Человек и Бог должны взаимодействовать друг с другом, чтобы осуществить факт человеческого спасения. Впрочем, даже на этом уровне существует проблематика прочтения понятия. Западное и восточное христианство по-разному трактуют то, насколько человек способен участвовать в собственном спасении, а именно какова его роль, кто он по отношению к Богу в этой «коммуникации».
Более существенные проблемы начинаются тогда, когда этот «синергетический» тип или стиль мышления начинают использовать в рамках неклассической науки, в частности, в социологии. Одним из авторов, который большую часть своего творчества связывал именно с идеей синергетической социологии, был Лестер Уорд, работавший в начале ХХ века. Для него «синергия» означала любое взаимодействие между людьми, начиная от идей совместного труда как основы общности и заканчивая феноменами незапланированного и неосознанного сотрудничества индивидов, преследующих собственные цели, но действующих при этом в одном направлении, как социальная группа.
В контексте социологии Уорд работал на разрушение идеи властной природы социального порядка. В его логике социальные структуры, такие как семья или государство, или моральные законы и предписания рождаются из синергетического содействия, что противоречит наблюдениям о зависимости происхождения этих структур от политического, идеологического, военного или экономического давления на сообщества и группы. Фактически Уорд говорил о том, что синергия — это принцип возникновения порядка на уровне самоорганизации и саморазвития. Но мы знаем, что это практически никогда не работает, этот принцип идеалистический по своим основаниям.
В маркетинге, в основном, речь идет о том, что существуют особые синергетические методы профессионального решения каких-то практических задач. Логика здесь такая: целое больше суммы отдельных частей; функционал группы выше, чем функционал одного специалиста. Например, мозговой штурм — вполне синергетический метод. Люди собираются, накидывают идеи и приходят к какому-то совместному решению, которое им по отдельности не могло прийти в голову».
МЕДИАПЛАН
Откуда пришло
Слово состоит из двух частей. «Медиа», согласно словарю иноязычных слов, — это сокращенная версия термина mass media — «средства массовой информации». Также «медиа» — это составная часть сложных слов, которые обозначают «объекты и понятия, относящиеся к сфере средств массовой информации». (Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. — М.: Эксмо, 2008. — 944 с.). Вторая часть проста и понятна. Слово «план» пришло из латыни: plānus означает «плоский» или «ровный».
Что написано в словаре
«График размещения планируемых рекламных сообщений в средствах информации; форма, обеспечивающая проведение информационных кампаний как для прямой рекламы товара (услуги), так и для поддержки PR-акций и ньюсмейкинга. Медиаплан является итоговым документом медиапланирования как процесса принятия взаимосвязанных решений по достижению цели рекламной кампании в терминах коммуникативной и/или экономической эффективности». (Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко., 2003 г.)
Что говорят эксперты
«По большому счету, медиаплан — это главный документ в рекламной кампании после договора. Под медиапланом я понимаю смету в формате Excel, в которой перечислены все площадки, где мы будем размещаться для достижения целей клиента. Использую я это, естественно, часто, потому что смета является подтверждением оплаты от клиента и того, что мы будем работать долго и счастливо.
В работе с клиентами есть много составляющих: это могут быть презентация, стратегия, тренинги. Но только медиаплан является подтверждением, базой day-to-day того, что мы не только общаемся, учим чему-то друг друга, но и размещаемся каждый день на разных площадках. При этом медиаплан существует в рекламе как онлайн, так и оффлайн.
В зависимости от типа размещения медиаплан может состоять из разных частей. По сути, это таблица, в которой перечислены количество закупаемых единиц, клики, показы. Иногда — пакетное размещение. Здесь же перечислены форматы, где и как мы можем размещаться, например, баннеры. Если это контекстная реклама, то обязательно должен быть список ключевых слов.
В принципе, на рынке существует приблизительно три формата медиаплана, которые разработаны в крупных холдингах. Каждый медиаплан является интеллектуальной собственностью холдинга, в котором он был создан. С годами он не слишком меняется, скорее, преображается его внешний вид. Кроме того, изменения внес интернет, под который медиаплан подстраивается содержательно».
.png)
Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка»
Фотографии: thinkstock.com, See-ming Lee
ТЕКСТЫ ПО ТЕМЕ:
Словарный запас. Что такое креативная экономика, мэппинг и бриф?
Словарный запас: что такое человеческий капитал, агломерация и кампус?
It`s My City