Экономикa незнaния: как локaльные медиa развивают город

«Технологическая эволюция от газеты до телевидения вела к тому, что люди потребляли все меньше серьезной и локальной информации и все больше — развлекательной и глобальной. Интернет меняет ситуацию: доля локальной информации вновь стала расти, а вместе с этим стало меняться и потребление города». «Городской конструктор» публикует отрывок из эссе профессора Российской экономической школы Рубена Ениколопова, в котором он рассказывает, как СМИ влияют на город и делают горожанина гражданином.

Информация о происходящем в городе, которую распространяют СМИ, для его жителей приобретает значимость общественного блага. Это и понятно: достоверное знание выгодно не только его обладателям, но и всем вокруг. Если мне точно известно, как работает тот или иной муниципальный депутат, то мне уже ясно, кого поддерживать, а кого нет. И если я проголосую не за проворовавшихся депутатов, а за людей порядочных и преданных делу, то это будет хорошо для всех. Но тут возникает проблема: большинству куда интереснее сплетни из жизни звезд, у этого большинства совершенно другие — бесполезные для общества — информационные запросы.

По существующим оценкам, лишь 10–15% людей относятся к сознательным потребителям новостей: они думают, действуют рационально и понимают всю выгоду информированности. Остальным 90% вообще нет дела до новостей — они если и смотрят их по телевизору, то как фон, не вникая. Поэтому с появлением новых медиа люди совсем не обязательно получают больше информации. Многочисленные новые СМИ, нацеленные на увеселение, наоборот, отвлекают обывателя от серьезной информации.

Эволюция медиа и деградация ответственности

На примере США можно проследить, как развивалась конкуренция между СМИ и как это отражалось на информированности общества, на его знаниях и т.д. Поначалу распространение таких СМИ, как газеты и радио, поставлявших «серьезную» политическую информацию, положительно сказывалось на уровне знаний, прежде всего политических. а поскольку политическая грамотность тесно связана с желанием людей участвовать в выборах, то политическая грамотность подстегивала выборную активность. Скажем, в середине XIX — начале ХХ века с появлением одной дополнительной газеты в городе явка на выборах увеличивалась в среднем на 0,4% (та же картина в современной Италии).

Похожим образом развивались события и с распространением радио. В начале 1930-х годов радиослушателей стало больше на 10%, а явка на выборах в США выросла в среднем на 1,4%.

Но появившееся в 1950-х годах телевидение, на котором преобладали развлекательные передачи, стало скорее отвлекать людей от политики. Падение уровня информированности обернулось сокращением явки на выборах. Ситуация обострилась в 1970-е: тогда стали стремительно размножаться кабельные каналы, на которых не было никаких новостей, новостные потоки и сами медиа начали довольно четко сегментироваться, и уровень политических знаний американцев снизился еще сильнее.

Безусловно, с личной точки зрения рядовому американцу безразлично, кого и зачем его страна бомбит в Ираке. Но если существенная часть населения не знает, что происходит в Ираке и что там делают США, то это плохо для всего общества. потому что в этом случае люди, наделенные властью и принимающие решения, могут действовать так, как выгодно им, даже если это противоречит интересам общества.

Городские газеты как фактор экономического развития

Исторически в таких странах, как Франция, Италия, США, очень важную роль играли и играют местные, муниципального уровня, СМИ. Обычно в провинциальном городе была одна или две газеты. Появились они во многом благодаря развитию местных рынков рекламы и писали в основном о том, что происходит в городе. Дополнительным фактором популярности местных газет было то, что еще в ХIХ веке распространять центральные газеты в провинции было трудно — слишком несовершенной была транспортная система.

Перелом произошел после изобретения телеграфа, в середине XIX века. И сразу же возросла роль глобальных новостей, благодаря чему локальные газеты разрастались и превращались в общенациональные СМИ. Именно так, например, поначалу сугубо городская газета The New York Times впоследствии разрослась до масштабов национального СМИ. Немалую роль сыграл тот факт, что рекламный рынок в Нью-Йорке рос особенно быстро, а преуспевание СМИ сильно зависит как раз от рекламных доходов. Вообще в ХIХ веке в США независимые газеты появлялись в тех городах, где рынок рекламы развивался особенно энергично. В Советском Союзе этого рынка практически не было — как и локальных новостей. И хотя городские газеты существовали, информационные потоки были централизованы.

Если же говорить о современной России, то без постороннего вмешательства СМИ у нас также должны были бы расти пропорционально рекламному рынку. Для локальных СМИ реклама особенно важна. Хотя издержки у них гораздо ниже, чем у федеральных изданий, их тоже надо покрывать за счет рекламы, но этих денег у местных СМИ гораздо меньше. Значит, им надо искать рекламодателей, которые хотели бы рекламировать свои товары или услуги в конкретном месте. И если говорить о естественном ходе событий, то такие рекламодатели появляются прежде всего с развитием малого бизнеса, ориентированного на клиентов из числа местных жителей.

То есть локальные СМИ сами подстегивают развитие малого бизнеса. А разве недостаточно обычного каталога вроде «желтых страниц», в котором написано, что и где есть в округе? Чаще всего реклама так не работает. Каталог поможет, если человек уже точно знает, что ему нужно, и лишь ищет, где ему удобнее или дешевле купить товар. Рекламный бизнес же нацелен на то, чтобы продать потребителю нечто, о чем он даже еще и не подозревает. В этом смысле от каталога проку нет — именно реклама в СМИ помогает развиваться бизнесу, особенно новому. Так что теоретически города с развитыми локальными медиа должны предоставлять жителям более качественные услуги, чем те, где таких СМИ нет.

Прочитать полностью эссе, опубликованное издательством Strelka PRESS, можно здесь.

Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка».