«Соболь вообще меня возмутил: у нас не Сибирь»

В этом году впервые города-организаторы чемпионата мира по футболу 2018, в том числе и Екатеринбург, получили официальную символику. Раньше города имели лишь свои официальные постеры и эмблемы. В Оргкомитете ЧМФ уверены, что фирменный стиль городов «повысит туристическую привлекательность России». Однако эксперты в сфере айдентики, туризма, PR и event-индустрии считают фирменную символику столицы Урала во многом ошибочной. Брендинговое агентство «Штольцман и Кац» пригласило экспертов к обсуждению спорной символики Екатеринбурга, разработанной к чемпионату мира по футболу. IMC публикует расшифровку этого обсуждения

Елена Павловская, зав. кафедрой графического дизайна Уральского государственного архитектурно-художественного университета:

С учетом того, что символика Екатеринбурга выполнена по шаблону символики всех других городов, претензии ко всем остальным, связанные с жутким винегретным стилем подачи, отвратительной колористикой, странными персонажами, играющими в водное поло или волейбол, но точно не в футбол, отметем. Я назову то, что не должно было присутствовать в этой символике: Дом Севастьянова, используемый в качестве основного символа города, остроконечные вершины Уральских гор, спутник, кочующий по нескольким городам Урала. В данном случае они не несут правильных сообщений о городе и регионе.

Приехавшие на матчи чемпионата болельщики, а также патриотичные горожане наверняка купят майки и кружки с этой символикой, за неимением лучшего, но счастья городу и любви к нему это не принесет.

Мероприятие сугубо затратное, экономических эффектов, а тем более чудес, ждать от него, думаю, не придется.

Игорь Левит, арт-директор рекламного агентства «Штольцман и Кац»:

Это некая листовка-памятка типового формата с перечислением четырех памятных мест города. Внешний вид этой листовки – типовой для всех городов-хозяев чемпионата. Страшный цепень (змей или дракон?) с головой в виде мяча чемпионата вызывает у меня инстинктивное отторжение и неприязнь ко всему содержимому листовки.

Перечисленные на листовке «достопримечательности» Екатеринбурга говорят о том, будто в нашем городе есть только одно место, которое имеет эстетическую ценность – Дом Севастьянова. Обелиск «Европа-Азия» находится не в городе и эстетически плох. Горы – понятие собирательное и не очевидное, как реализуемое в окрестностях Екатеринбурга. Соболь вообще меня возмутил: у нас не Сибирь, чтобы соболь по улицам бегал, а соболь с герба выглядит иначе, да и относится не к городу, а к области. Все вышеперечисленное говорит о безграмотности разработчиков этого изображения в плане элементарного понимания особенностей восприятия визуальных образов; отсутствии внятной городской и региональной политики в области туризма; об отсутствии развитой городской мифологии. Что обещает иностранцу данное изображение? Он может посетить Дом Севастьянова, полюбоваться горами, съездить к обелиску, увидеть в городе множество соболей?

На самом деле он увидит Дом Севастьянова снаружи, так как посещение объекта исключено, да и близко подойти не выйдет из-за забора; чтобы увидеть горы, ему придется проехать не менее 200 км от города, так как в окрестностях Екатеринбурга нет холмов выше 200 метров; чтобы посмотреть на обелиск, ему нужно уехать (только с экскурсией, так как никакой транспорт туда просто так не ходит) по плохой дороге на 30 км от города и постоять 5-10 минут рядом с шумной трассой, выслушивая скучную речь экскурсовода, вынужденного хоть как-то оправдывать разговором бессмысленность траты времени на эту поездку; не увидит ни одного соболя, так как им неоткуда взяться в полуторамиллионном городе.

Безусловно, вложение каких-то бюджетных средств в проведение этого мероприятия позволит какому-то числу предприятий получить выгоду от чемпионата. В целом, так сказать, политически это событие принесет пользу, но в очень отдаленной перспективе.

Ирина Певцова, директор группы компаний «Ньютон» (реклама, PR, событийный маркетинг):

В представленной айдентике, на наш взгляд, почти полностью отсутствует «уральская тема», она сведена к нескольким символам, при этом не самым известным и популярным. Хочется более интересных и точных ассоциаций с Уралом и объектами, действительно важными для Екатеринбурга.

В каком-то смысле наличие этого фирменного стиля, конечно, может повышать привлекательность города для туристов, но только в рамках интереса к самому ЧМФ-2018. Сам город здесь выступает как площадка проведения матчей, но особой глубины и городской специфики в нем раскрыто мало.

Трудно сказать, насколько эта символика сделает привлекательнее города для иностранцев. Объекты выбраны известные на региональном, возможно, национальном уровне. В мире же история России известна мало, а Екатеринбурга – и того меньше. Возможно, эта айдентика несет некий интерес для тех, кто увлекается историей и культурой, но на широкие массы любителей спорта, скорее всего, выбранные инструменты коммуникации особого эффекта не окажут.

Сегодня нет четкого понимания степени коммерческой выгоды мероприятия для города. Пока в регионе делается крайне мало для извлечения прибыли из чемпионата, а вот нагрузка на коммуникации и уровень напряженности точно возрастет. Остается надеяться, что чиновники и бизнес смогут извлечь пользу из такого массового мероприятия.

Роман Дик, директор брендингового агентства «Дикий Филин»:

Речь идет об айдентике Екатеринбурга как города, принимающего чемпионат мира по футболу в 2018 году. Для этого мероприятия был разработан определенный цельный фирменный стиль, и в данном случае мы видим, как Екатеринбург в рамках этого стиля будет выглядеть и каким образом будет представлен в глазах туриста-болельщика. Конечно, этот дракон с мячом вместо головы выглядит довольно странно, но таким оказалось выражение видения бренд-специалистов.

На мой взгляд, эта картинка – определенный собирательный образ, key visual. И у айдентики своя конкретная задача. Вероятнее всего, при удачном и умелом использовании поставленные задачи она решит. Почему-то я в этом нисколько не сомневаюсь. У ФИФА огромный опыт в проведении мундиалей, и с каждым годом такое мероприятие все успешнее и успешнее. А значит, не нам их учить, нам бы у них поучиться.

Екатеринбург будет рассматриваться гостями ЧМФ как город, в котором расположен стадион, на котором будет играть их сборная. Разумеется, приехав на игру, многим захочется ознакомиться с городом, на это у болельщиков будет день, в лучшем случае два. Какие достопримечательности за это время он может успеть осмотреть? Айдентика ему подсказывает. И организаторы посчитали, что указанные в Екатеринбурге места, с точки зрения туриста, вполне интересные. Уверяю вас, никто не будет задерживаться здесь, чтобы пропитаться глубиной уральского духа. Болельщики едут смотреть футбол, в лучшем случае купить какой-то сувенир на память. Так что все отлично, айдентика решает поставленные задачи.

Такое событие, как ЧМФ или Олимпиада, всегда толчок для развития, и те, кто этого не понимает, конечно, ошибаются. И это повод на несколько дней привлечь внимание всего мира к городу.

Мария Слугина, руководитель отдела по работе с франчайзинговой сетью туристической компании «РоссТур»:

На наш взгляд, в этой фирменной символике города Екатеринбурга логичнее было бы использовать другие символы и объекты, более привлекательные для туристов. Например, Храм-на-Крови, Екатеринбургский цирк, Плотинка. Объекты, представленные в логотипе, носят абстрактный характер. Например, Уральские горы, которых, по большому счету, нет в Екатеринбурге, а Дом Севастьянова, красивейшее здание в самом центре города со своей историей, недоступен для осмотра. Соболь на гербе является символом принадлежности Екатеринбурга к азиатской части России, что не отражено в описании, и достаточно странно по отношению к европейской части, поскольку принадлежность Екатеринбурга к ней не раскрыта. Екатеринбург вообще известен как крупный промышленный центр.

Данный логотип привлечет внимание к событию мирового масштаба, но по информационной наполненности, тем более туристической привлекательности в таком виде эффективным быть не может.

В Екатеринбурге есть более значимые и яркие объекты, формирующие имидж города, тем более, если речь идет о привлечении турпотока из зарубежных стран.

По нашему мнению, в связи с проведением турнира региональная экономика определенно изменится в лучшую сторону, поскольку ЧМФ-2018 привлечет не только зарубежных гостей, болельщиков, но и россиян, которые впервые познакомятся с Екатеринбургом и, вполне вероятно, будут посещать его и впредь.