Когда вещь выбирает тебя

Никогда не задумывались, почему вы покупаете ту или иную вещь? Потому что она удобная, красивая и практичная? А может, она просто приятна глазу и, будто из книги про Алису, говорит: «Съешь меня»? Говорят, не человек выбирает вещь, а вещь выбирает человека. Автор IMC решил выяснить, правда ли это и почему происходит именно так.

Нашим проводником в мир мерчандайзинга стала Елена Осиева, которая более 15 лет специализируется в маркетинге. Сейчас она сотрудничает с сетью кофеен Simple Coffee, а так же руководит образовательным проектом VMDAY, где делится своим опытом и помогает тем, кто хочет стать мерчандайзером.

«Визуальный мерчандайзинг нацелен на восприятие. В день мы видим около 5000 рекламных сообщений. Поэтому очень важно сформировать грамотный посыл, запустить сценарий «внимание – интерес – желание – действие». Для того, чтобы человек купил товар, следует убрать все визуальные помехи и создать условия для легкого и быстрого восприятия», - рассказывает специалист.

Елена на примерах разобрала, какие витрины можно назвать хорошими и «правильными», а какие наоборот. Вместе с ней мы разбирали, как оформлены магазины одежды и косметики, а также кофейня.

Магазин 1

Эту витрину можно смело назвать «правильной»: все представленные манекены одеты гармонично, сама витрина очень чистая, а из-за того, что одну из «девушек» поставили выше, композиция смотрится дополненной. И нас не отвлекает, что манекены «одеты» в летнюю одежду. Дело в том, что данный магазин входит в крупную европейскую сеть (а в Европе в это время года уже очень тепло), и менять внешний вид российским филиалам запрещается.

Магазин 2

Еще один пример «правильной» витрины. Здесь мы обращаем внимание на освещение. Важно, чтобы оно было в теплом спектре, а свет направлялся на голову или грудь манекена.

В этом магазине Елена обратила внимание на POS-материалы – это все графические материалы внутри магазина от плаката до ценника. «Цены обычно располагают «сверху вниз»: то есть сначала цены на предметы, которые на верхней части манекена, а затем те, что находятся ниже – обувь», - объясняет она . Очень хорошо, если на витрине есть небольшая иконка с координатами того или иного магазина в соцсетях, но весь этот графический материал должен лишь дополнять общую композицию.

Магазин 3

На этой витрине очень сложно сфокусироваться, потому что внимание привлекает задний вид (разноцветные пальто), а манекены сливаются и бледнеют на его фоне. В этом чуть ли не главная ошибка магазина. Сами «девушки» не могут составить единой композиции, потому что их всего две. Чтобы витрина выглядела красиво, рекомендуется вставлять в витрину от 3 до 5 манекенов. Так как это местный бренд, у магазина есть полная свобода выбирать одежду по сезону (свитера, джинсы, легкие пальто), но то, что мы видим на витрине – точно такая же летная коллекция. Вдобавок, у данного магазина полностью отсутствует POS-продукция.

«Витрина не должна быть перегружена, но иногда мы видим визуальные помехи. Пример: на витринном стекле и так есть множество наклеек «режим работы», «ведётся видеонаблюдение». Если ещё к этому добавляют рекламную акцию от торгового центра, то в итоге обзор на торговый зал закрыт наклейками. Я бы рекомендовала делать их в едином стиле и крепить чуть ниже уровня глаз, чтобы не отвлекать от обзора входной группы» - рассказывает Елена.

Плюс данной витрины в том, что на манекенах мы видим одежду, которая придется по вкусу всем: и любителям платьев и тем, кто предпочитает джинсы. Очень важно чтобы в композиции манекены были одеты гармонично по цвету, стилю, но все-таки предлагали разнообразие.

Магазин 4

Первое, что бросается в глаза – манекены стилизованы по-современному и одеты подходяще к нашим погодным условиям. Это несомненный плюс. На витрине три манекена, но они их разбивает композиция из кубов. «POS-продукция в данном магазине используется очень странным способом – не совсем ясно, как фотографии связаны с манекенами. Нет единой концепции. Большой минус магазина в том, что «девушки» на витрине босые, даже если комплект на ней далеко не летний», - отмечает Елена.

Плюс же в том, что та одежда, которая располагается на витрине, находится в первой части зала, практически у самого входа, поэтому покупателю не нужно будет долго искать товар.

Магазин 5

Магазин сделал гармоничную входную группу: манекены расставлены так, что «ловят» взгляд покупателей со всех сторон. На «девушках» надеты и платья, и брючные костюмы, а значит, гардероб здесь разнообразный. В витрине большое количество прожекторов, однако, минус в том, что они направлены неправильно: некоторые световые лучи падают между манекенами.

«Фишка современных брендов в том, что они используют POS-продукцию по максимуму – на витринах указываются странички в соцсетях, сайт магазина, часы работы и прочее. И это тоже хорошо, особенно если это не отвлекает взгляд», - отмечает Елена.

Магазин 6

Витрина магазина составлена грамотно: она очень яркая, есть общий тематический сюжет, а использование наклеек с пальмовыми листьями и фламинго является четким следованием за трендами. Но использование бочки в интерьере получилось немного нелепым, потому что она никак не вписывается в «тропическую» тему витрины. Данный элемент является лишним.

«Первое что мы видим – это витрину и стол у входа. Именно эти места должны идеально смотреться, им следует уделять особе внимание. Однако здесь стол не является продолжением витрины» - рассказывает Елена.

Магазин косметики

В косметических магазинах, как и в магазинах одежды, очень важно соблюдать тематическое единство на витрине. Здесь у входа покупателей встречает стол с промо-товаром, на котором представлены все новинки и бестселлеры. Желательно делать акцент на basic-товар – то есть на универсальные средства, используемые всеми (базовый уход, крем для рук и так далее).

Чтобы покупатель не растерялся, следует сделать акцент на многоступенчатом уходе: вам понадобится не один товар, а сразу несколько, к примеру гель для умывания, тоник, крем. В основном, это прописывается с помощью цифр, расположенных рядом с товаром (шаг 1, шаг 2 и шаг 3). И, конечно, очень важно, чтобы на витринах были представлены подарочные наборы, комплекты, включающие в себя все самое основное и необходимое.

Кофейни

«Наше внимание устроено таким образом, что мы одновременно можем воспринять около 4-6 предметов. Мы хорошо замечаем объект, если он находится на контрастном фоне. Нам нужно периодически переключать внимание: посмотрели на одну группу предметов, затем на другую. Поэтому необходимы отступы между группами товаров» - объясняет Елена.

В связи с этим очень важно использовать доски-подставки, своеобразные «островки», благодаря которым мы можем спокойно переключать внимание с одного товара на другой. Минус данной витрины в том, здесь наше внимание не зафиксировано, оно блуждает.

Важно, чтобы еда на прилавке раскладывалась по принципу «сверху-вниз»: на самой верхней полке должны находиться легкие десерты, на самой нижней – сытная еда. Правильно, когда сытные блюда поставлены на основательную, крупную доску, так как у покупателя возникают ассоциации с чем-то калорийным. Так же, как и в магазинах одежды, на витринах в кофейне рекомендуется использовать свет теплого спектра.

Больше информации о Школе маркетинга VMDAY вы можете узнать в Инстаграме проекта и на сайте Елены Осиевой.

Фото автора