«Эффективная реклама – это молоток, забивающий гвозди»

С 23 по 25 марта в Ельцин Центре прошли показы роликов международного фестиваля «Каннские львы». Другим важным событием фестиваля было обсуждение тенденций развития рекламного рынка профессионалами. IMC выяснил, как сегодня развивается рекламная индустрия в мире и в Екатеринбурге.

Желания зрителей и заказчиков и агония телевидения

На круглом столе «Каннских львов» выступили екатеринбургские эксперты в рекламной отрасли: директор «АКАР Урал» (Ассоциация коммуникативных агентств России) Алексей Парфун, креативный продюсер Red Pepper Film Данил Голованов, коммуникационный стратег в «Первом клиентском агенстве» Ян Штейнберг, арт-директор рекламного агентства «Восход» Влад Деревянных.

Сперва спикеры обсудили, что хотят получить от рекламы зрители и заказчики. Ян Штейнберг выразил мнение, что рекламная картинка или ролик должны вызывать у зрителя улыбку, смех или страх. А для заказчика важно субъективное восприятие продукта, собственная положительная оценка, а также простота работы с агентством.

Затем между Алексеем Парфуном и Данилом Головановым развернулась целая дискуссия по поводу жизни или смерти телевизионной рекламы. «Я наблюдаю за агонией телевидения уже 11 лет. Думаю, еще 11 буду наблюдать», – рассуждал Алексей. «На одной из своих лекций в университете я спросил студентов, кто из них не смотрит телевизор. Руки подняли все. На мой вопрос, кто из них видел сериал «Игры престолов», руки так же остались висеть в воздухе. А это ведь тот же самый телеконтент. Телевидение и телевизионная реклама не умирает, они трансформируются на разных площадках . Очень популярный сейчас Youtube – одна из них».

«Я думаю, это немного разные вещи – возразил Данил Голованов – факт того, что телевидение уходит в интернет – не значит, что эта форма остается телевидением. И, если мы говорим о том, что «телик» растет, это не значит, что растет телевизионная реклама. Вопрос в том, готов ли человек дальше интуитивно верить телевизионной рекламе или не готов. И что работает лучше. На мой взгляд, один качественный контакт в интернете работает гораздо глубже».

Характер уральской рекламы

После круглого стола мы побеседовали с Алексеем Парфуном о том, чем сегодня «живет» рекламная индустрия в Екатеринбурге.

Что на данный момент происходит с рекламным рынком Екатеринбурга?

– На рынке Екатеринбурга происходит много всего хорошего. В «АКАР» мы недавно насчитали около ста рекламных агентств в городе. Это создает высокую конкуренцию, и в связи с ней уровень работы агентств принципиально другой. Такие гиганты как «Восход» задают новые нестандартные креативные решения. А есть такие люди, как Данил Голованов, которые ушли в сторителлинг, кино. Есть агентства, которые занимаются big data, it-технологиями по автоматизации рекламных компаний.

В 2014 году был составлен рейтинг рекламных агентств Екатеринбурга. Из десяти лучших тогда сейчас «на вылете» четыре. Я думаю, что через четыре года 60 процентов компаний, которые работают сегодня, просто исчезнут. Останутся те, которые заговорят на языке клиента, на языке бизнес-задач. Главная цель успешного рекламного агентства – не снять «прикольный» ролик или сделать продакшн, а выполнить требования заказчика.

Почему уральских рекламных роликов почти не видно на сегодняшних показах?

– Это не те ролики, которые мы каждый день видим в эфире. Это история про фестивальные ролики. Давайте представим магазин на окраине Екатеринбурга. Ему не нужно снимать «Каннский ролик», ему нужно продать сто пуховых платков. И он живет в другой парадигме. Те ролики , которые мы смотрим сейчас – это ролики транснациональных крупных компаний, которые могут себе позволить потратить 500 тысяч евро и снять фестивальный продукт. А в Екатеринбурге никто не готов потратить такие деньги.

Кто он – герой уральской рекламы?

– Я считаю, что уральский характер – особенный. Я сам из Сибири, и сибиряки другие. Уральцы – это история «про себя», про «личность». Самодостаточные, самостоятельные люди. Екатеринбург – это же город, где все свое: мобильный оператор, лучший торговый центр. И уральский герой – это сильный человек, который приходит и всего добивается сам. Они в 17 веке сюда пришли, что-то сделали и живут здесь, и это сформировало определенный менталитет.

Почему телевизионная реклама такая однообразная, скучная: пресловутое счастливое семейство, одни и те же сценарии рекламы автомобилей, парфюмерии?

– Нужно разделять интересную рекламу и работающую рекламу. В интересной рекламе происходит что-то невероятное. А в работающей рекламе все может быть основано на избитых, всем известных моделях, но эти модели работают. Такая реклама приводит потребителя в магазин, и он покупает товар. Вот вы сказали про пресловутый образ счастливого семейства. Да, он однообразный, далеко не новый, но представляет собой то, что многие стремятся обрести. Самое эффективное средство по забиванию гвоздей - это молоток.

Можно создать какую-нибудь интересную технологичную вещь, а можно взять обычный молоток и забить гвоздь. Все эффективное – это простое и проверенное не один раз

Фото: Павел Хрулев | Geometria.ru